抖音培训丨抖音直播带货,短视频运营整体策划方案

为什么要做抖音直播?

关于我为什么要做抖音直播,这个问题,可以拆解为以下三个问题:为什么我们要做直播,为什么我自己做主播,以及为什么在抖音上做。

1、为什么我们要做直播?

蜜芽未来的发力点是品牌与供应链,包括自有品牌、供应链定制爆款,以及品效合一的品牌服务。目前蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%,未来,应该走向更多的公域渠道。

蜜芽的长板和发力点一直在供应链上,短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台,是比较适配的策略。

2、为什么我要自己做主播?

CEO自己做主播有非常多的优势:

a. 公信力很高,用户天然信任;

b. 非常熟悉产品,讲解起来令人信服;

c. CEO本身是各种信息的中心,直播时各种现场突发情况都可以直接决策,效率很高。

今年我们出产了一条曝光4000万的爆款视频内容。我记得那周不止有20个CEO找我咨询怎么做IP和内容。其实搭建团队也好,计算投入也好,都是大家用管理就能解决的,最重要的,还是源自CEO本人内心深处的热爱。

我自己开始创业时,就是一个喜爱分享的宝妈,喜爱商品和分享商品是我内核的初心。

所以,只有自己真正热爱,才能有放松的心态,才能做好。我的计划是,再培养几个助播,大家矩阵作战。

3、为什么在抖音上做?

抖音目前DAU日均达到6亿,最可怕的是用户使用时长已经稳定在90分钟。流量虽然是巨大的,但整体抖音电商的渗透率还比较低。

巨量今年整体收入抖音占了很大比重,目前Ad load在 10%左右,为了不影响用户体验,这块的收入增长是有限的。不出意外的话,我觉得电商应该是字节跳动明后年重点发力的板块。

根据行业媒体的消息,抖音电商今年1500亿GMV,其中直播占了1000-1200亿,视频300亿。我预估明年的GMV会在2500亿左右,保持70-100%的增长率。

抖音电商的内容电商逻辑,对品牌来讲是天然的品效合一,而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在非常初级的阶段。巨量电商品牌客户top10,前三应该都是天猫的类目。但看一下抖音小店每日销量排行商品,完全是两重天。那些有供应链能力,招商能力,或自己有品牌矩阵的主播,选择抖音更适合。

一、抖音平台用户分析

1. 为什么要做抖音平台的用户分析?

因为要了解喜欢刷抖音的那一批人里面,会有多少是你们的目标受众?他们都喜欢看什么类型的内容?如何通过内容去吸引他们的关注,粘住他,让他成为你们忠实粉丝,最后成功变现。

2. 需要分析哪些数据?

  • 基本的用户属性,年龄、性别、消费习惯等。
  • 地域分布,省份、城市。
  • 用户活跃时间段。
  • 用户兴趣内容偏好。

二、竞品分析:对手在抖音平台的情况

1. 竞品的抖音账号内容展现形式分析

因为同⾏就是我们的前辈,可以减少大量的试错成本,如果他们的内容能够做起来,并且做得还不错,那我们可以直接换个形式复制过来。

如果做得很差,那他们做过的形式,我们就不要再尝试了。不管做什么,记住,要时刻死盯同行。

上次有个朋友是做教育行业的,我们平时可以看到很多教育行业在抖音上的内容输出形式,大概可以分为以下三种:

  • 知识讲解(无人物出境)+配音。
  • 知识讲解(人物出境)+配音。
  • 剧情模式,通过剧情演绎内容。

如果你也是做教育行业的抖音账号,那么内容输出的形式基本也是这三种,然后结合自己公司的资源、团队、成本选定。

2. 抖音账号分析,可以通过哪几个纬度?

  • 固有数据:作品数量、粉丝量(粉丝属性)、获赞
  • 更新频率:作品发布的规律
  • 作品内容:人设、剧本、拍摄、演员、画面、声音、封面、标题等
  • 作品数据:播放、点赞、评论、分享
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三、公司现有的抖音账号诊断分析

如果公司现在有抖音账号,但是没有运营起来,可以按照以上分析竞品的纬度来分析,找到原因,然后改进。

  • 账号:标签、粉丝属性(性别、年龄)、粉丝活跃
  • 视频内容:内容关键词、标签、爆款视频情况、更新频率
  • 人设、内容形式、DOU投放
  • 如果有过违规、被限流,建议重新申请账号
  • 违规、限流、封号等问题,请参考【抖音社区自律公约】:7类违规词,8大违规行为

PS:如果公司目前没有抖音账号,可以从注册开始,详情请往下看。

四、抖音短视频运营策略【重点部分】

1. 账号注册,注册蓝V号,还是个人号?

企业号——蓝V表示及认证信息,官方认可;昵称锁定保护,企业号之间昵称不允许重名,先到先得,昵称全匹配搜索时置顶显示,蓝V认证费用600元/年(认证不通过不能退钱)。

部分功能介绍如下:

个人号——无上述功能权限,但免费。

建议:人力、物力、财力允许的情况下,可以做矩阵号,蓝V+个人。

2. 账号搭建

  • 顶部背景图设计
  • 头像设计
  • 昵称设置
  • 个签签名
  • 其他资料设置等
  • 如果是蓝V账号,可以添加官网连接、联系电话,直接与用户建立联系。

PS:好的人设可以迅速圈粉,吸引受众的道具,同时可以提高转化率。

4)账号定位

账号定位做过公众号运营的就很容易理解,简单的来说就是:专注于一个垂直领域进行内容输出。

如果账号是定位于美食的,就坚持只发美食相关的视频;定位于舞蹈的,就坚持发舞蹈;定位于正能量语录的,就坚持发正能量;定位是穿搭的,就坚持发穿搭……内容越专业,越垂直,吸引到的粉丝,也就越精准,转化率相对来说就很高。(前期最好要做原创内容)

PS:垂直定位,一个账号只做一个领域的内容,如果公司的业务较多,建议做矩阵号。

5)账号运营,提升播放量

抖音最大的魅力在于,抖音的流量分配是去中心化的,我们每个人刷到的抖音内容都是不一样的,能让人一直刷一直爽。

同理,你拍的任何一个视频,无论质量好还是质量坏,发布了之后一定会有播放量,从几十到上千都有可能。这个就是经常提到的:流量池。抖音给每一个作品都提供了一个流量池,视频传播的效果好与坏,就取决于你的作品在这个流量池里的表现。

付费的推广方式:

  • Dou+是抖音官方推出唯一通过购买增加流量方式,为品牌找寻合适的用户,节省大量精力和时间;(100元,最低5000个播放量)
  • 根据账号的运营情况,做好推广预算;
  • 每个视频DOU+预算控制在300元;小技巧:1个小时投100,总共投三轮,当数据下滑,再投100;

用户管理:

抖音蓝V账号,在企业营销方面提供更多赋能,在PC端登录,更方便操作。可以平台内做到精细化的用户运营,有些功能类似微信公众号。

私信自动回复:

私信自动回复是当用户第一次向企业号发送私信时,企业号设置自动回复的内容。设置一段好的自动回复,给潜在用户留下深刻印象,让首次对话即使在非工作时间的用户也有良好体验,甚至可以引导用户进行下一步行为。(设置跳转连接、菜单栏)

关键词自动回复:

关键词自动回复则是根据用户发送内容进行关键字匹配回复,相应关键字可以触发相应回复,批量、迅速地解决用户群中存在的常见问题、新品上市、线下店铺位置信息、合作等。

自定义菜单:

企业号还可以设置自定义菜单,自定义菜单最多支持两级,菜单支持的响应动作包括跳转链接和触发自动回复,方便快捷维持用户黏性。

  • 私信回复,可以添加微信
  • 400电话,拨打电话按键,显示有意向
  • 对用户进行细化分层
  • 官网连接,通过表单收集到的客户信息
  • 后台对意向客户的信息进行管理,让销售进一步跟进转化
  • 评论回复,找到潜在用户

抖音个人账号功能没有蓝V全面(毕竟免费),在用户管理上关注私信和评论即可。

6)变现方式

变现是做账号的最终目的,但是如果过早的去追求变现,是难的。前期要花时间精力是做好内容,抖音平台内容是本质,建议粉丝量在5万以上,再变现(产品植入、直播、导流)。

变现的前提条件:有一定的粉丝量,粉丝粘性高。

  1. 电商变现,通过视频+橱窗的方式结合,需要有电商店铺(淘宝、天猫、京东)、抖音小店。
  2. 直播变现,带货+打赏。
  3. 私域流量,潜在用户导流到微信,圈养粉丝,进一步成交。
  4. 接广告变现。
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要重视电商体系的类目建设。双十一期间,抖音排名前50的单品里,有37个是黄金和手机,这个结构说明了抖音电商目前在类目建设上是滞后的。主播有高GMV的需求,MCN有把坑位卖出去的需求,在共同的助推下,需要平台方有更强的目管理才更长远。

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具体来讲,一个是要重视垂直类目的品牌商家,包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌;另一个是要重视产业带尤其是工厂商家的开发,当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。

电商类目和广告客户的分类相比,复杂太多了。天猫有18个一级类目,132个二级类目,千个三级类目,每年还有很大比例新增和调整。类目的细分,小二团队的充盈,是综合平台电商的必经之路。

目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播,保健品、跨境、内衣等类目无法销售,生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前,我要熟读几百甚至上千个禁用词。推广宣传、敏感类目、商品展示等红线,需要平台以电商思维来做管理,审核部门可以和业务部门站在一起,向监管寻求包容和解决方案,一刀切的禁止对电商的类目建设是不利的。

广告vs电商之间的博弈。广告逻辑如果是主导,和电商逻辑有冲突时,电商的话语权仍然是未知数。其实观察一下双十一期间,抖音Ad load 里天猫的采买和抖音自己直播间的比例,就能看出一些风向。

至于大家都在提的电商基础设施,包括商品上架,审核机制,订单系统,客服系统等等,我觉得都是“术”层面上的,肯定能迭代,当然提升的速度有时候也会是胜负手。

以上是我入局抖音直播的一些体感,我的计划是:

1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。

2. 携手产业带,与源头供应链一起打造爆款。

3. 重点服务10个框架性品牌主,帮助品牌主做到品效合一。

4. 希望能坚持写这种行业分享文章,大家参与共建,才是真的美好。

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